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《廣州日報》《羊城晚報》廣告比較研究
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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我國著名報人戈公振在其所著《中國報學史》中，以大量篇幅對《申報》等報紙的廣告進行了大量量化分類統計，非常清晰地勾勒出了民國滬上報業的發展情況，開創了中國對報業經營進行量化統計研究的先河。但長期以來，中國新聞學研究的這一優良傳統卻沒有很好地繼承下來。新聞界的研究更多地是定性的，對媒體的研究則又更多地側重于新聞內容方面，諸如新聞策劃、輿論監督、輿論導向等。近年來，對報業經營的研究也逐漸受到了重視，但論題主要集中在一些宏觀性的分析，如報業經營管理體制、報業集團等。在這些方面，學界取得了相當的成績，但美中不足的是，國內學者對報界的剖析一方面同樣缺少定性的分析，另一方面缺少對報業經營的命脈——廣告經營的微觀研究，以致于國內對報業的了解只能囿于一些簡單而模糊的年度廣告數字對比，而對當今報業的具體廣告構成、各類廣告比例、廣告的投放周期以及報業生存與地域經濟的關系缺乏清晰的了解，進而無法較為準確地把握報業的競爭態勢和報業的發展趨勢。有鑒于此，本文擬對中國第一大報業集團的旗報——《廣州日報》及與《廣州日報》同城競爭的老牌報紙——《羊城晚報》的廣告進行比較研究，樣本為2000年11月1日至11月14日兩報刊發的所有廣告。從中，可以較為清晰地看到當前報業廣告發展的情況以及國內報業最發達的地區——廣州報業的競爭態勢。
兩大報紙廣告的宏觀發展狀況
我國從1978年恢復廣告以來，廣告業取得了巨大的發展，到1999年年度廣告經營額超過億元的已達30家左右。隨著社會主義市場經濟的發展，報業的廣告也迅猛突起，1999年全國報業的廣告達到112.3億元。廣州報界在其中顯得尤其突出，從90年代初起《廣州日報》便一直獨居國內報業廣告之冠，2000年的廣告額更是達到了13.02億。與此同時，廣東的老牌報紙《羊城晚報》也不甘示弱，奮起直追，報紙廣告額也位列國內報業前五。但在《廣州日報》的咄咄逼人的發展態勢前，廣州地區的報紙面臨著空前激烈的競爭狀態。從《廣州日報》與《羊城晚報》的廣告統計比較中可以更為清晰地看出來。
在11月1日至11月14日兩報所發布的廣告面積中，《廣州日報》的總廣告面積(含中縫，不含本報)達到了608549.7平方厘米，《羊城晚報》的廣告總面積則為289581.7平方厘米，《廣州日報》的廣告面積超出《羊城晚報》110%，《廣州日報》平均每天的廣告面積為43467.8平方厘米，為《羊城晚報》的2.1倍。從上圖中可以看出，《廣州日報》14天的廣告中，只有三天低于《羊城晚報》的最高值，其余11天的廣告面積都遠高于《羊城晚報》11月3日創下的最高值31857.43平方厘米。
《廣州日報》的這種強勁廣告態勢從兩報的版面和廣告占版面的比例對比中也可以看得出來。14天中，《廣州日報》的總版面數為604，《羊城晚報》的總版數為444，平均《廣州日報》每天43.1個版，《羊城晚報》31.7個版。就在這種每日相差11.4個版面的情況下，《廣州日報》每天的廣告占版面的比例平均仍高達49.4%，《羊城晚報》則為29.8%。《廣州日報》最高的一天達到56個版、其中廣告占68.8%的比例，《羊城晚報》的最高值則為40版、廣告面積占43.98%，《廣州日報》高出24.82個百分點。上圖清楚地說明了這一點。與廣告面積相對應的是，《廣州日報》廣告占版面的比例同樣是絕大部分時間(11天)高于《羊城晚報》的最高值(11月9日的43.98%)。絕對廣告面積與版面數廣告所占面積的巨大差距充分地說明了《廣州日報》在經營上的強勁競爭態勢。
兩報廣告構成比較
《廣州日報》的優勢競爭地位不僅體現在綜合廣告上，而且表現在各行業的旺盛廣告投放上。從上圖中可以看到，在19個涉及到具體行業的指標中，《羊城晚報》僅有文化與日用品兩項超過《廣州日報》，且溢出額較小，只有5877.58平方厘米和267.12平方厘米。而在另外17個行業廣告面積中，《廣州日報》有12項超過《羊城晚報》1.5倍，其中又有6類行業廣告面積超過《羊城晚報》2倍。各行業中，房產廣告顯得更為突出，《廣州日報》平均每日的房產廣告為13257.08平方厘米，《羊城晚報》平均每日為2475平方厘米，算下來，《廣州日報》房產廣告達到《羊城晚報》5.36倍。即平均每日《廣州日報》的房產廣告比《羊城晚報》多出6.1個版，在14天中，《廣州日報》又有6天房產廣告面積超過《羊城晚報》。差距最大的11月11日中，兩報房產廣告差距達到31541.09平方厘米，即在這一天，《廣州日報》的房產廣告比《羊城晚報》多出了19.6個版。具體請看上圖。
房產廣告外，兩報招聘類廣告的差距也比較大。兩周時間中，《廣州日報》招聘廣告共比《羊城晚報》多出43487.36平方厘米，兩周內兩報招聘廣告相差24.6版，平均每天相差1.8個版。在差距最大的11月13日，兩報的招聘廣告版面差距更是達到了12683.61平方厘米，相當于7.2個版。
除此之外，《廣州日報》還有另外一個特色，即除房產招聘以外的、由專版設置而帶來的廣告投放也相當高。以汽車廣告為例，《廣州日報》與《羊城晚報》分別周期性地設置了有關汽車的專版，但由此帶來的汽車廣告卻存在較大差距，最大時兩報的汽車廣告相差了7.3個版。 由這些比較可以充分看出《廣州日報》在廣東報業競爭中的強勢地位。
兩報廣告特點比較
從比較中，可以看到兩報的廣告構成是不一樣的。《廣州日報》以房產廣告為主要支柱，單此一項就占了報紙全部廣告份額的32.6%，醫藥、招聘、電腦電信三類廣告為次支柱，這三類廣告在兩周廣告中共占了45.05%。汽車旅游家居等其它廣告則居輔助地位，共占22.35%的份額。
在《廣州日報》的所有廣告中，房地產廣告所起的作用是非常突出的。在統計到的兩周中，每周的五、六、日這三天，《廣州日報》的房產廣告比例都在45%以上，最高甚至達到67.22%。詳見下表
與《廣州日報》不同的是，房產廣告雖然在《羊城晚報》同樣占有重要的地位，但它并沒有在報紙廣告中構成第一支柱的作用。在《羊城晚報》的廣告構成中，并沒有象《廣州日報》一樣的一枝獨秀的廣告支柱，醫藥、房產、分類三大類廣告共同支撐了《羊城晚報》43.2%的廣告份額。電腦電信汽車文化家居則成為《羊城晚報》廣告的第二梯隊，共占廣告份額的28.4%，余下各類廣告則占28.4%。
醫藥廣告在《羊城晚報》的廣告構成中相對來說是比較突出的，在兩周的廣告中，《羊城晚報》有11天的醫藥廣告比例超過了15%，而房產廣告只有4天時間超過了15%。這說明了在《廣州日報》將廣州市房產廣告大量吃進的情況下，《羊城晚報》廣告構成的分散。相對于《羊城晚報》的臺基式泛支柱結構而言，《廣州日報》的金字塔型梯級廣告結構比較有利于廣告經營的穩定發展。
與廣告強勢相伴生的問題
《羊城晚報》雖然在廣告競爭中總體上處于守勢，但在某些廣告上仍在頑強拼搏著，醫藥、日用與文化類廣告就是比較突出的幾個。在《廣州日報》步步進逼的情況下，《羊城晚報》仍以自己的傳統定位，在醫藥廣告上不輸《廣州日報》太多。在日用品廣告上，《羊城晚報》略微勝出，而在文化類廣告上，則在較大幅度上超出了《廣州日報》。
在統計到的兩周中，《羊城晚報》只有四天時間的文化廣告少于《廣州日報》，其余10天均高于《廣州日報》，總體上，《羊城晚報》的文化廣告平均每日比《廣州日報》多出近四分之一版。雖然超出份額不算多，但這卻從一方面說明，《羊城晚報》在文化知識界的影響至少在目前還是在一定程度上超過《廣州日報》的。
另外還有一點不可忽略的是，《廣州日報》在廣告經營上的強勁態勢固然可喜，但與此同時，廣告占版面的過高的比例卻有可能影響報紙的可讀性與親和力。如前所述，《廣州日報》日平均廣告占版面的比例為49.4%，將近一半的版面是廣告。如果不考慮周六、周日，那么《廣州日報》的廣告占版面的比例平均便高達56%。實際上，《廣州日報》在有統計的兩周中，廣告比例都超過了50%。雖然這個比例并沒有超過國家新聞出版總署所規定的標準，并且《廣州日報》也從擴版上保證了新聞內容的份量。但從直觀上看，如此之多的廣告會使受眾在一定程度上產生排斥心理。特別是在廣州報業激烈競爭的情況下，極有可能被競爭者找到突破點。《羊城晚報》廣告雖然目前處于下風，但其廣告占版面的比例比較合適，平均下來只占29.8%，不考慮周六、周日，《羊城晚報》的日平均廣告比例也就是38%，總體上新聞內容仍處于絕對優勢地位。這樣的比例相對于受眾接受心理來講，比《廣州日報》的親和力要高。而且從新聞內容上看，《廣州日報》的絕對新聞內容量是低于《羊城晚報》的，從上圖中可以看得出,《廣州日報》僅有4天的新聞內容超過《羊城晚報》，而在其余10天，《羊城晚報》的新聞內容都多于《廣州日報》。兩周時間中，《羊城晚報》的新聞內容共超出《廣州日報》13771.8平方厘米，平均每天的新聞內容比《廣州日報》多出0.56個版。《廣州日報》只有在每周的星期日這天，新聞內容才較《羊城晚報》顯出較大的優勢。在統計到的兩個星期日中，《廣州日報》分別比《羊城晚報》多出9.7和8.03個新聞版面。
當前廣州報業廣告競爭的規律
由廣州兩大報紙的比較中，可以看到當前廣州地區報業廣告基本存在以下幾個特點：
一是廣州各報非常重視報業的經營。表面上誰都知道經營的重要性，但廣州地區的報紙卻不僅僅是知道這一點，而且確實采取了不少富有成效的措施，并取得了突出的業績。《廣州日報》之所以在廣告經營上長期在國內領先，在群雄環侍的局面下取得強勁的領先地位，首先是因為《廣州日報》在新聞內容上成功地實現了黨性與大眾性的有機結合，使之既保持了黨報的權威性，又非常適合于受眾的口味。其次是《廣州日報》在經營上采取了一系列行之有效的辦法，有一支強大的發行隊伍，一支高效的廣告隊伍。據《廣州日報》社長黎元江介紹，《廣州日報》當初以全廣州的郵局數為目標，在全廣州城建立了超過廣州市郵局數目的遍布全城的的連鎖店，當日送來廣告次日見報，極大地方便了廣告客戶的廣告投放，將地區廣告資源的潛力充分地挖掘了出來。
二是醫藥房產廣告在報紙廣告中占有相當的份量，排在《廣州日報》與《羊城晚報》廣告前兩位的都是這兩類廣告。另外招聘和分類廣告也占有一定的比重。這是區域性的報紙在90年代以后迅速發展繁榮的一個重要原因。
三是報業經濟與地方經濟存在著非常密切的關系。《廣州日報》、《羊城晚報》的繁榮與兩報的經營戰略當然是密不可分的，但不可忽略的是，廣州地區經濟的發達特別是房產市場的成熟也給廣州報業的發達奠定了堅實的基礎。而在國內其它地方，由于房產招聘市場還沒有發展得象廣州那么成熟，因此國內其它地區報業的廣告與廣州地區相比，還存在著相當的差距。由此可以看到國內城市經濟發展的不足，但這也給國內其它地區報業今后的發展蘊藏了巨大的潛力。
四是報業的廣告存在著一定的周期性。從廣州兩報的廣告投放圖可以看到，報紙廣告的投放以一周為單位存在著一定的周期性。一般周四、周五、周六是報業廣告的高峰，周日急劇跌落，周一在醫藥廣告的強勁支撐下開始大幅回升，周二有所回落，周三開始放量上行，周四到周六攀上高峰。這也許與受眾周末看房買房，周一開始投入工作有一定關系。
五是當前報業廣告占版面的面積一般在30%左右或30%以下，作為國內最發達的《廣州日報》則在50%以上。一般而言，受眾適合于接受的廣告比例最高不能超過30-40%，否則便會對報紙新聞內容的日常接受產生影響，進而影響到廣告客戶所要購買的注意力以及新聞媒介的整體競爭力。
綜上所述，《廣州日報》應當在考慮成本的前提下，通過擴版或其它方式將廣告的比例降低到較為合適的程度。目前，廣州地區《南方都市報》之所以競爭力強勁，直逼《廣州日報》就是很大程度上因為《南方都市報》非常重視新聞內容的策劃投入，一周時間中，《南方都市報》將絕大部分版面都留給了新聞內容，以新聞內容的充足釣受眾的注意力和廣告的大魚。同時《廣州日報》在廣告上也不能掉以輕心，《羊城晚報》作為一家老牌報紙，仍然有著非常強的競爭力，該報在文化、醫藥等廣告上的競爭力并不亞于《廣州日報》，房產、電腦電信、家居等其它廣告的絕對量也不少。只有在競爭中兼收并蓄，兩個輪子三駕馬車一齊轉，同時又有所側重，有所放棄，根據競爭形勢靈活變化辦報策略，一家媒介才會保持充足的活力和更加強勁的競爭態勢。